Anbefalet, 2019

Redaktørens Valg

Øvelse tips til graviditet
Årsager og virkninger af traumatisk hjerneskade (TBI)
Hvordan DNA kan påvirke vores reproduktive valg

Testosteron får mænd til at vælge 'status mærker'

En ny undersøgelse har for første gang foreslået, at testosteron kan påvirke mænds forbrugsvalg: det får dem til at søge status over magt og kvalitet.


Testosteron har vist sig at påvirke mænds forbrugsvalg.

Et papir, der nu er offentliggjort i tidsskriftet Naturkommunikation konkluderer, at resultatet giver helt nyt bevis for den biologiske årsag til "mænds præferencer for status."

Nogle dyreforsøg, siger seniorforfatter Hilke Plassmann - INSEAD som professor i beslutningsneurovidenskab i Frankrig - har knyttet testosteron til "rangrelateret adfærd".

Der er også tegn på, at hun tilføjer, at humane testosteronniveauer stiger i situationer, hvor social rang er vigtig, f.eks. Under eller efter at vinde en konkurrence, eller når "i nærværelse af en attraktiv kompis". I modsætning hertil bliver en far en nedgang i testosteron.

Den nye undersøgelse bringer sammen "årtiers dyre adfærdsmæssige undersøgelser med nutidige forbrugerforskning", bemærker forfatterne.

Mere end et kønshormon

Testosteron er et hormon produceret under kontrol af hjernen, primært i reproduktive organer. De vigtigste centre for testosteronproduktion er testikler hos mænd og æggestokke hos kvinder. Små mængder produceres andetsteds i kroppen, såsom binyrerne.

Mange kropsfunktioner er afhængige af testosteron. I starten blev det antaget, at hormonet primært havde indflydelse på mannlig biologi, hvorfor det ofte kaldes "mandlig kønshormon".

Der er imidlertid voksende tegn på, at testosteron har en "systemisk rolle" i trivsel, smerte og hjertesundhed hos både mænd og kvinder. Andre aspekter af testosteronets indflydelse er også i gang - for eksempel har den "gavnlige virkninger på magert muskel og kropsfedt."

Hertil kommer, at ved omdannelse til østrogen - traditionelt tænkt som "kvindelig kønshormon" - testosteron også har en rolle i knogletæthed og bevarelse af knogleresundhed.

Hos mænd påvirker niveauet af testosteron hele dagen og også som reaktion på begivenheder og situationer.

'Placebo-kontrolleret eksperiment'

Prof. Plassmann og kolleger brugte et "placebo-kontrolleret eksperiment" for at undersøge effekten af ​​en stigning i testosteron på forbrugeradfærd hos 243 mænd.

For at gøre det, fordelte forskerne tilfældigt mændene i to stort set lige store grupper af tilsvarende aldre og socioøkonomiske baggrunde. En gruppe modtog en enkelt dosis testosteron som en gel, der blev påført huden.

En sådan dosis "mimicked" en stigning i hormonniveauet, der kan opstå som reaktion på "en dagligdags situation", som f.eks. At deltage i eller vinde et spil.

Den anden gruppe modtog en lignende hudgel, bortset fra at den indeholdt en harmløs placebo. Undersøgelsen fulgte en "dobbeltblind" protokol, idet hverken deltagerne eller gensynsforvalterne og testene vidste, hvilke deltagere der havde modtaget testosteronen, og som havde modtaget placebo.

Indflydelse på forbrugernes valg

Begge grupper gennemførte derefter to opgaver. Til den første opgave blev de bedt om at vælge mellem to "tøjmærker" for fem forskellige varepar.

De blev spurgt: "Hvilket mærke foretrækker du, og i hvilket omfang?" De blev også bedt om at vurdere hvert mærke på en skala fra 1-10.

Forskerne havde tidligere testet varerne af forbrugerne. Dette sikrede, at mærkerne i hvert par var i modsatte "sociale placeringer" men af ​​sammenlignelige "opfattede kvalitet". I et par var for eksempel Calvin Klein forbundet med "højere social rang" og Levi med lavere.

Resultaterne af den første test afslørede, at de mænd, der fik testosteron, havde tendens til at foretrække de mærker, der var forbundet med en højere social status.

Til den anden opgave blev mændene alle præsenteret med tekstbeskrivelser af seks forskellige produkter, lige fra luksusbiler til ure og kaffemaskiner. Beskrivelserne blev formuleret som reklamer.

Hver mand fik en beskrivelse af to produkter. Disse beskrivelser blev random valgt ud fra en af ​​tre typer for hvert produkt.

'Status, strøm eller kvalitet?'

De tre typer af beskrivelser var ens, bortset fra at nogle af teksten blev ændret til at omfatte "specifikke sætninger, der understreger foreninger med status, magt eller høj kvalitet." Igen havde forskerne foretaget forbrugertest for at validere de tre typer.

Ved at beskrive et ur bestod for eksempel reklamens understreger kvalitet af sætninger som "højeste kvalitet" og "state of the art" plus ord som "robusthed" og "præcision".

I beskrivelserne der understregede magt, forekom der sætninger som "cutting edge" plus "atletisk excellence" og "benchmark for performance".

I modsætning hertil indeholdt formuleringen for beskrivelsen, der understregede status, ord som "prestige", "luksus", "verdensberømt" og "sofistikeret".

Forskerne spurgte også mændene om at angive, hvor meget de kunne lide den beskrivelse, de fik, og også det produkt, den omtalte.

Testosteron viste sig at øge mænds smag for produkter, da de blev "beskrevet som statusforbedrende, men ikke når de er beskrevet som strømforbedrende eller høj kvalitet."

Implikationer og begrænsninger

Dette sæt af resultater vil sandsynligvis interessere marketingfolk og forskere, der ønsker at teste nye teorier om forbrugeradfærd.

Mænds testosteronniveauer har tendens til at stige i visse situationer, som under og efter sportsbegivenheder, eller når de møder attraktive potentielle kompis. De kan også stige som reaktion på væsentlige livshændelser, såsom skilsmisse og eksamen. Forfatterne bemærker:

"Vores resultater tyder på, at man i sådanne sammenhænge måske vil være mere tilbøjelige til at engagere sig i positionsforbrug og måske finde status-relaterede mærkekommunikation mere tiltalende."

De påpeger, at undersøgelsen har en række begrænsninger, og yderligere forskning er nødvendig for at teste og bekræfte resultaterne. Frivillige købte fx ikke varer, og analysen tog ikke højde for humørsvingninger og kulturelle nuancer.

En anden mulighed, de noterer, er, at årsagen og virkningen kan være tovejs: højere testosteron kan drive statusforbedrende indkøb, og ejerskab af statusforbedrende produkter kan øge testosteron. Adfærd og det højere hormonniveau kan styrke hinanden.

Følgende video viser Prof. Plassmann at diskutere undersøgelsen i et interview.

Populære Kategorier

Top